Кейс BlaBlaCar
Как создать эффективное комьюнити
BlaBlaCar – крупнейший сервис райдшеринга в мире. На российском рынке проект существует всего три года, за это время он совершил настоящую революцию, во многом благодаря комьюнити-менеджменту!

За первые десять месяцев на сервисе зарегистрировалось более 1 млн человек – рекордный старт компании! В дальнейшем темп роста продолжает ускоряться, ожидается, что в 2017 году Россия станет крупнейшим рынком для BlaBlaCar. Самый охватный пост набрал 35 тысяч просмотров, а наибольшее количество комментариев составило 144.

Как этого добиться? И в чем секрет успеха компании, об этом рассказывает комьюнити и ивент-менеджер BlaBlaCar Дарья Ильяшенко.
Первая задача

Как комьюнити-менеджер, я ставлю перед собой несколько задач. Во-первых, это образование. Мы учим людей правильно пользоваться нашим сервисом. Объясняем, как все работает, и главное – почему. Хороший результат, это когда члены сообщества начинают делать твою работу за тебя.

Как это сделать?

Долго и упорно объяснять.

Вот пример: когда мы только начинали вести страничку ВКонтакте, люди думали, что попутчиков надо искать именно там. Они привыкли так делать в группах типа «Попутчики Воронеж» и писали комментарии «Кто едет в Саратов? Подвезите!». Первый шаг был – методично скидывать ссылку на сайт в ответ на каждый комментарий. Ссылки, естественно, помечены, и мы знаем, что по ним еще как ходят. Когда в группе начали появляться живые комменты, я стала просто удалять сообщения о поиске поездки. Люди увидели, что в группе можно пообщаться по делу, и их самих стали раздражать невнимательные комментаторы. Мне удалось так воспитать подписчиков, что таких комментариев теперь единицы, а если они и есть, чаще всего на них отвечает кто-то из опытных пользователей – объясняют, что надо идти на сайт. Мы не так давно создали страничку на «Одноклассниках», и она как раз еще на начальной стадии «еду в Питер, кого подвезти?», мы работаем над этим :)

Другой пример – коммерческие водители. Эта проблема для России уникальна: только у нас водители автобусов, владельцы автопарков из маршруток поняли, что проще искать пассажиров не с рупором у вокзалов, а на BlaBlaCar. Мы блокируем такие профили, но они учатся скрываться, и тут без помощи сообщества не обойтись. В борьбе нам помог мем.

В этом посте мы призываем пассажиров, которые наткнулись на автобусников, сообщать нам об этом. Сработало! Люди хорошо запомнили концепцию и написали в комментариях, в личных сообщениях мне или через сайт модераторам: «Заблокируйте, он нам не бро!».

Вторая задача

Вторая задача комьюнити-менеджера – вырастить амбассадоров бренда.

BlaBlaCar – это добрый и социальный сервис, он про людей, про взаимопомощь и новые знакомства, поэтому амбассадоры у нас появляются "органически" – людям нравится идея, и они с удовольствием несут ее в массы. На этой плодородной почве мы выращиваем истинных евангелистов, которые всегда защитят нас в соцсетях, дадут интервью журналистам, когда тем понадобится спикер, помогут нам на мероприятиях.

Как это сделать?

С этими людьми у вас должен быть симбиоз: они помогают вам, а вы помогаете им, любите их, дарите им подарки, внимание и публичность. Для этого мы используем несколько «инструментов».

Личное общение С настоящими амбассадорами у настоящего комьюнити менеджера всегда должен быть персональный контакт. Как только я вижу, что кто-то начинает активно комментировать в нашей группе, я пишу ему в личку и знакомлюсь с ним. Узнаю, что за человек, почему ему нравится (или не нравится) сервис, спрашиваю, какие он видит проблемы. Так он понимает, что пишет не «в стол», его читают не только другие подписчики, но и сотрудники компании, и он может повлиять на BlaBlaCar (что правда). Потом такие приятельские отношения очень помогают: можно быстро обратиться за советом, попросить поучаствовать в съемке видео или потестировать новую функцию.

Несколько раз я встречалась с активными и заинтересованными пользователями у нас в офисе или ходила с ними на ланч.

У меня есть файлик с такими людьми, где отмечено, из какого они города, водитель или пассажир, день рождения, ссылка на соцсети. Сейчас в нем 16 человек.

Блог

В нашем блоге помимо прочего мы публикуем истории пользователей. Это круто и для героя, ведь он получает публичное признание, и интересно для читателей. Желающих попасть к нам в блог очень много, и мы отдаем предпочтение опытным и преданным. За два года опубликовано 37 таких постов.

Соцсети

То же самое – мы часто публикуем заметки, советы и истории вместе с фотографиями наших пользователей. Еще один плюс этой истории – новички видят, что сервисом пользуются реальные люди. По нашему контент-плану такие истории мы публикуем раз в 1-2 недели.

Встречи

Во всех странах, где работает BlaBlaCar, мы проводим встречи с пользователями. У нас есть несколько форматов: – вечеринка для всех желающих пользователей человек на 40; большая летняя вечеринка для пользователей и их друзей на 100-150 человек и Ambassador Dinner – VIP-обед только для самых активных и опытных пользователей. Цели все те же – образование (мы показываем презентации о компании и новых функциях) и лояльность (команда старается пообщаться со всеми гостями, подарить подарки и обеспечить им хороший вечер). За два года мы провели около 15 таких встреч. В этом году мы планируем помочь людям организовывать посиделки самостоятельно, без нашего участия, как делает сообщество Couchserfing.

Подарки, или как мы их называем, goodies.

На вечеринках, фестивалях, при личной встрече или во время поездок с попутчиками (у нас вся команда пользуется BlaBlaCar) мы всегда дарим людям наши сувениры. В праздники устраиваем goodies campaign – посылаем амбассадорам письмо и предлагаем запросить у нас наклейку, значок или USB-зарядку для машины, и массово их рассылаем. Сувениры мы делаем недорогие, но качественные, а взамен получаем лояльность и brand visibility – наши наклейки можно увидеть на автомобилях по всей стране.

Кстати, самые активные наши защитники в соцсетях получают от нас подарки-наборы на свой день рождения.

О росте узнаваемости бренда легко судить по фестивалю «Нашествие». Если в первый год нашего участия о BlaBlaCar слышали примерно 10% опрошенных, то в прошлом году – около 75%.
Другие важные моменты

Еще одна задача, которая ложится на комьюнити менеджеров – это в какой-то степени маркетинг.

Фестивали

Туда мы берем планшеты и помогаем людям найти попутчиков и уехать домой. А так как интернет там работает из рук вон плохо, мы придумали «оффлайновый BlaBlaCar» – магнитную доску, на которой каждый может опубликовать свою поездку. У нашего стенда всегда толпа :)

Еmail-рассылка

У нас она служит не только маркетинговым целям, но и комьюнити: в ней мы рассказываем истории пользователей, делимся новостями, анонсируем мероприятия. И активируем спрос, конечно же.

Главный инструмент

Но наш главный инструмент – это соцсети. С помощью контент-маркетинга в соцсетях мы активируем новичков, увеличиваем активность в праздники и высокий сезон. Форматы простые и логичные: «советы для новичков», «куда поехать на ноябрьские праздники», «найди попутчиков и отпразднуй новый год с семьей»

Самое важное – это разбавлять маркетинговые посты «комьюнити»-постами, такими, которые интересны сообществу. А что ему интересно, мы узнаем методом проб и ошибок. Пробовали «лайкабельные» механики из серии «Какое животное вы возьмете в дорогу – котика или сову?». Лайки собрали, зато посыпались комментарии из серии «Что за детский сад?». Пробовали философские цитаты из серии «Жизнь – это книга, и тот, кто не путешествовал – только на первой странице». Такие посты подписчики встречали молчаливо. ВКонтакте у нас самые активные – это мужчины-водители. Поэтому на ура заходят новости, связанные с законодательством в плане дорожного регулирования, советы по использованию автомобилей, идеи для поездок на выходные. Сразу оговорюсь, что для «Одноклассников» все пока что наоборотJ Главный совет SMM-щикам – не судить по себе, а постить то, что интересно другим.

Также у нас в группе отлично заходят посты о новых фичах BlaBlaCar. Подписчики обожают их обсуждать и делиться своим опытом! Почему? Потому что вы всегда спрашиваем их мнение. Каждый пост заканчивается вопросом «А что вы думаете?» – и они отвечают.

В этом году наибольший органический охват в 35 тысяч получил пост-история пользователя, а рекордное количество комментариев (144) под постом об отмене монетизации на тестовом маршруте.

Чтобы развить дискуссию в комментариях, нужно ее поддерживать. Обязательно отвечать на все комментарии, и не просто односложной отпиской, а с юмором, по делу, задавая личные уточняющие вопросы. Это ключ к тому, чтобы общение с командой сервиса в соцсетях стало для людей привычкой.

Иногда я отвечаю не от лица бренда, а со своего аккаунта, и на это есть несколько причин. Мое фото есть в контактах группы, и многие пользователи меня уже знают – и они видят личный подход с нашей стороны, внимание конкретного человека. Я считаю, что это добавляет доверия. А иногда я просто хочу высказать свое личное мнение или придумала сомнительную шутку, которую не хочу писать от лица бренда :)
Что делать с комьюнити?

Если вам удалось создать активное и лояльное сообщество, грех этим не пользоваться. Мы привлекаем пользователей для совершенно разных задач:

Волонтерство на фестивалях
Прошлым летом мы участвовали в фестивалях, и нам абсолютно бесплатно помогали 17 человек.

Тестирование новых функций
BlaBlaHelp. Эту программу придумали французы, пока из 22 стран, где работает BlaBlaCar, она работает только в 4, в том числе в России. Суть в том, что настоящие пользователи получают доступ к программе и могут отвечать на вопросы новичков, которые поступают им через виджет на нашем сайте.

Вывод

Если подытожить, построить эффективное комьюнити поможет ваша чуткость, внимательность к людям, их желаниям и интересам. Как комьюнити-менеджер, вы становитесь лицом бренда для тысяч людей – они же никого другого из BlaBlaCar не видели. Здесь также важно этим лицом не ударить в грязь: говорите с людьми по-человечески и открыто, следите за тем, что вы публикуете на своей личной стене. Они должны вас уважать, вы должны их заинтересовать. В то же время, не надо перетягивать внимание на себя, старайтесь быть невидимой опорой, провоцируя и поддерживая связи между незнакомыми людьми. Так рождается сообщество
Made on
Tilda