Критичные PR-ошибки компании Valio
Почему компания Valio не может выстроить эффективные PR-коммуникации с прессой и добиться желаемого охвата в медиа? Читайте в этой статье
Valio – финский молочный бренд. Давайте разберемся, какие критичные ошибки в коммуникациях совершает компания и что делает ее PR-коммуникации не достаточно эффективными.

1. Отношения с прессой у компании практически не выстроены. Все очень сухо и формально, речь идёт практически об эпизодических новостных сообщениях несколько раз в год. Никаких личных встреч между PR-отделом и журналистами не происходит. Компания существенно дистанцируется от общения с журналистами, испытывает перед ними определенный страх и боязнь того «что все переврут и напишут неправильно».

В чем ошибка?
Конечно, журналисты намного более лояльны к компаниям, чьи PR-отделы находят возможность выстроить с ними доверительные отношения на грани дружеских. Как ни крути, PR – это в первую очередь люди и общение между ними. Оптимальный вариант – поддерживать отношения, время от времени встречаться, предоставлять ключевым журналистам эксклюзивные новости, а также делать приятные сюрпризы.

2. Valio не желает отправлять журналистам и блогерам продукцию по бартеру. Аргументация – мы не хотим, чтобы о нас писали «за еду».

В чем ошибка?
На сегодняшний день практически все имиджевые и лайфстайл истории появляются в СМИ на коммерческой или бартерной основе, если они не подкреплены крутым инфоповодом и сильной историей. В чем интерес журналиста или блогера просто так написать о каком-то продукте? Есть множество достойных и куда более щедрых конкурентов. Поэтому если нужный вам журналист или блоггер готов сделать публикацию за бартер, от этого не стоит отказываться – это нормальная практика.
3. Компания не проводит креативные рассылки продукции по ключевым журналистам без гарантии выхода публикаций. Креативная рассылка предполагает предоставление продуктов бренда Valio в креативном оформлении, что требует дополнительно затрат, по нашим оценкам, порядка нескольких десятков тысяч рублей.

В чем ошибка?
Блогеры журналисты очень любят креативную подачу семплингов и продуктов. На сегодняшний день объемы бартера и предоставления бесплатных продуктов блоггерам и журналистам очень велики, поэтому чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо их удивить!. Креативные рассылки не гарантируют мгновенного выхода публикации, однако существенно увеличивают лояльность журналистов и блогеров к компании.

4. Valio скрывает любые цифры. Компания отказывается предоставлять журналистам практически любые финансовые и процентные данные о результатах продаж, бизнеса, объемах рынка и так далее. Это частая история для больших компаний, когда те не хотят называть конкретные цифры, однако чаще всего могут говорить о процентах, долях, и прочих показателях косвенных показателях.

В чем ошибка?
Конечно, для деловых СМИ цифры – это самое интересное. Именно на основе цифр строятся их новости и сенсационные заявления. Цифры очень нужны также для размещения содержательных комментариев о развитии различных рынков. Таким образом, компании, которые не называют цифры, оказываются малоинтересны бизнес-прессе, просто оказываются вне зоны её внимания. Более того, журналисты часто привлекают сторонних экспертов, которые пытаются оценить рыночную долю "молчунов", что часто приводит вообще к плачевным последствиям для игнорирующих журналистов компаний, потому что экспертная оценка может отличаться от реальных цифр в разы!
5. Valio не анализирует рынок, не прогнозирует его дальнейшего развития - по крайней мере не дает комментариев по этому поводу СМИ. Компания не готова быть экспертом рынка и комментировать его различные тенденции.

В чем ошибка?
Чтобы стать публичным, необходимо знать всё не только о своем бизнесе, но и своем рынке. Необходимо быть экспертом для журналистов и готовым поделиться прогнозами развития, охарактеризовать все тренды, которые заметны на данный момент. Только такие компании могут стать настоящими экспертами на медиа-поле. Они понимают вектор развития не только своего бизнеса, но и всей отрасли, могут с достаточной точностью предсказать события, которые произойдут через год или два. Это очень ценно для журналистов, поэтому эксперты, готовые анализировать рынок, всегда будут медийными, публичными, приоритетом номер один для любого журналиста.

6. Компания Valio отказывается от размещений в неприоритетной для неё прессе, а также от публикаций, напрямую не поддерживающих маркетинговые приоритеты марки. По сути у компании в пуле остается всего порядка 30 изданий, которые ей вообще интересны (что очень мало), а также узкий пул вопросов и тем, которые она готова прокомментировать. То, что интересно журналистам часто просто игнорируется, и вопросы остаются без ответа.

В чем ошибка?
PR-активность – процесс постоянный и основан на обоюдно интересном сотрудничестве с журналистами. Чтобы быть медийным, необходима готовность отвечать на вопросы журналистов по самым разным темам, а также делать это довольно часто. Только так можно снискать доверие и стать востребованным СМИ экспертом. Нельзя отвечать в прессе только на те вопросы, которые интересны самой компании. Кроме того, эффект от PR-активности накопительный: необходимо присутствовать совершенно в разных СМИ и с разными темами, чтобы стать медийным и узнаваемым!

Таким образом, уже на протяжении многих лет компании Valio не удается выстроить эффективное позиционирование в СМИ. Упоминания носят довольно эпизодический и формальный характер, журналисты часто раскрывают и нелицеприятные факты о бизнесе компании, делятся экспертной оценкой о снижении оборотов. Даже приезд в Россию одного из топовых менеджеров финского офиса Valio Аники Хурме не вызвал медийного всплеска. У компании часто меняются PR-агенства, что, однако, не приносит результатов, потому что генеральная линия компании в области PR в целом не эффективна. По сути, журналисты и блогеры воспринимаются компанией как своего рода "расходники", что не может привести к выстраиванию благоприятного медиа-покрытия.

Рекомендуем вам не повторять таких ошибок и по-настоящему дружить с журналистами, что обеспечит вам стабильное медийное будущее!

Автор "Крути Педали!"
Made on
Tilda