Как вывести компанию на крупнейшие медийные площадки: три этапа эволюции маркетинга
В этом кейсе много полезных советов и идей - в том числе не самых очевидных - о том, какие инструменты продвижения можно задействовать на разных этапах развития компании!
На пути от стартапа до зрелой компании бизнес проходит несколько этапов взросления, параллельно с этим должен эволюционировать маркетинг. Для каждого возраста хорош свой инструментарий. Своим опытом с «Крути Педали» поделился Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean. Роман также ранее работал в Тинькофф Банке, где запускал проекты с Google и Ebay.
Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing и совладелец компании Qlean
Этап первый. Бомж-маркетинг, или как сделать бренд известным бесплатно… почти

Компании на первом этапе приходится решать непростую задачу — знакомить мир со своим продуктом, а иногда и попутно формировать рынок, если компания открывает новую нишу. Дело осложняется тем, что у начинающего проекта бюджета на маркетинг нет вообще. Однако протестировать основные каналы продвижения можно силами небольшой команды и без больших финансовых затрат.

Бомж-пиар начинается с постов в группах, которые «расшариваются» по дружбе. Одновременно подключается реферальная программа: пользователь соцсети делится своим опытом взаимодействия с проектом и получает бонус, если кто-то придет по его ссылке. На этом этапе реферальный канал может поставлять до 50% клиентов. Фактически затратив средства на привлечение одного пользователя в соцсетях, вы привлекаете двух и более клиентов.

Контекстную рекламу стоит запускать на старте, если есть сложившаяся семантика и при этом на рынке нет конкурентов с большими бюджетами. Во всех остальных случаях для новичка это дорогой и неподходящий инструмент.

Скорее, следует обратить внимание на классически измеримые каналы продаж - таргетированную рекламу в соцсетях. На рынке существует миф, что маркетинг в соцсетях не заточен под продажи, но это не так. FB-target, VKTarget и MyTarget — инструменты, которые позволяют быстро запустить рекламную кампанию, посчитать от нее выхлоп и, если нужно, масштабироваться. На b2c-рынке они будут стабильно работать на протяжении всего цикла жизни компании и приносить много лидов. Также хороший результат дают Facebook Leads с последующей отправкой сообщений в Whats App, Telegram или взаимодействие с пользователем через ManyChat. Мессенджер-маркетинг позволяет через код, встроенный в стандартную баннерную рекламу на Facebook, привести клиента в мессенджер, где настроена триггерная стратегия. CTR и CR в мессенджерах в 7 раз больше, чем в Mail.

Определив портрет целевой аудитории, можно попробовать достучаться до клиентов через их работу. Несложно найти в Facebook тех, кто занимается внутренними коммуникациями или возглавляет HR-службу нужной вам компании. Написав простое и короткое письмо с описанием вашего проекта и предложением эксклюзивной скидки для сотрудников, а для ответственного лица — бесплатного теста, попросите сделать рассылки по базе работающих. Есть более простой способ — начать сотрудничество со специальными агрегаторами скидочных корпоративных программ. Например, с Primezone.

Включения в сторонние программы лояльности — тоже действенный инструмент, если правильно выбрать партнера: сложные системы, которые требуют долгой интеграции, для стартапов не работают. Наш опыт показывает, что есть результат от работы в программах лояльности для держателей карт банков Tinkoff и Рокетбанк. Вы платите только за привлечение конкретного человека, который воспользовался услугой. Стоит обратить внимание, что банки в отличие от СРА-сетей берут гораздо меньшую комиссию за размещение оффера - около 1% от вознаграждения, против 30% у СРА-сетей.

Готовую аудиторию можно поискать в компаниях с огромными базами данных клиентов, которые при этом недостаточно монетизированы. Банки, страховые компании или платежные системы чаще всего не против повысить отдачу этих данных и одновременно — лояльность клиентов, ведь вы предлагаете каждому новому клиенту своего сервиса «профильный» бонус: например, пришедшему из страховой компании — страховку для выезжающих за рубеж.

Самый быстрый способ сделать так, чтобы про ваш бренд узнали — запустить вирусную рекламу. Огромен охват роликов, которые играют на самых «вирусных» эмоциях: fun (Beeline сделал вирусное видео World Music Mix на основе краудсорсинга, получив сюжеты пользователей из 17 стран мира — оно собрало более 1 млн. просмотров), «мимими» (видеоистория Mail.ru Group, которая пригласила на День матери матерей своих сотрудников) и, наконец, конфликт. Классика жанра - кейсы Burger King или Aviasales, которые любят публично потроллить конкурентов, группу людей или даже отдельных персон. Можно долго рассуждать об имиджевом ущербе для бренда, но достаточно поднять финансовые документы, чтобы понять: информационный ажиотаж успешно конвертировался в прибыль. Играть в эту игру может не только крупная компания, но и стартап, при двух условиях — продукт должен быть действительно классным, а вирусная кампания тщательно просчитана. Запуская вирус, нужно приготовить вакцину, нарисовать roadmap, постараться предусмотреть реакцию аудитории и ваш ответ в каждом случае.

Новорожденный проект не должен оставлять попытки пробиться в СМИ. «Потрясите» топов своей маленькой компании — и IT-шник найдет интересный контент, с которым можно выйти на "Хабрхабр", а маркетолог напишет кейс для Cossa, красивая история основателя может попасть на страницы «Секрета фирмы». Дружба с журналистами часто равнозначна приглашению в качестве комментирующего эксперта, если вы готовы давать срез рынка, анализировать тренды и раскрывать финансовые показатели.

Сотрудничество с лидерами мнений перед запуском полноценной рекламной кампании повышает ее конверсию в 5-7 раз. Маленькой компании вполне хватит микро лидеров мнений на Facebook с 3-5 тысячами активных френдов. Убедите блогера воспользоваться вашим продуктом и честно описать свой опыт. Единственно требование к вам — сделать действительно хороший продукт, иначе получится как в случае с компанией Kanoa, которая в августе закрылась после видеообзора их инновационных наушников от блогера Коди Крауча (он не поддался на уговоры заработать $500 за хороший отзыв и показал неработающий гаджет). Такое взаимодействие с аудиторией позволяет увидеть первую волну страхов пользователя и отработать их, поэтому нужно обязательно дежурить в комментариях. Фидбек по продукту от тех же блогеров или от первых клиентов можно упаковать в статью. Да, скорее всего, сумма, затраченная на размещение нативной рекламы в СМИ, в пересчете на заявки не окупится, но «нативка» - необходимый проводник между клиентами и вашим сайтом. Вы выходите на пользователя через статью на ресурсе, у которого есть определенный авторитет. Кроме того, статья отлично индексируется поисковыми системами, что позволяет получать поток заинтересованных пользователей и оттуда.
Второй уровень. Расширяем команду и учимся считать

Ко второму этапу молодая компания подходит с базой клиентов и стабильно конверсирующими клиентов основными каналами. Эту работу необходимо масштабировать, поэтому в штате появляются pr-менеджер и менеджер по партнерским программам, которые будут как можно больше «светить» брендом на рынке и пытаться достать клиентов из других бизнесов. Для первого важно установить четкий KPI по выходу публикаций. Впоследствии их можно бустить, догоняя аудитории площадок, не посмотревшие материал, и использовать публикацию как "прослойку" для развеивания основных страхов пользователя.

Кроме того, медийная история хороша для развития связей с инвесторами и партнерских отношений. Одна из компаний, с которой мы работали, долго не могла найти партнеров для кросс-промо: никто из серьезных компаний не обращал внимание на маленький, никому не известный стартап, а после выхода публикаций в изданиях с аудиторией в несколько сотен тысяч читателей, стали стучаться сами. Ссылки на эти статьи я бы рекомендовал ставить в подписи электронных писем членов команды стартапа.

Для выбора партнера нужно максимально точно знать портрет своей аудитории, для этого используйте развернутую аналитику в соцсетях. Предлагая свой продукт, учитывайте, что классический обмен скидками больше не работает. Клиент, пришедший к вам из дружеской базы, будет заинтересован в бонусе именно в валюте партнера. То есть если вы делаете рассылку по базе винного сервиса, дарите вино; если по базе онлайн-кинотеатра - месяцы бесплатного просмотра, компенсируя затраты партнеру, но не выходя за рамки СРО.

На втором этапе взросления следует присмотреться к видеоформатам. Ролик с описанием проблемы, которая может возникнуть у клиента, и ваше решение в качестве преролла на YouTube позволяют собрать аудиторию тех, кто просмотрел ролик более 15 секунд — увидел ваш бренд, понял, что делает компания — и дальше делать ей продуктовые предложения с помощью классических Google-инструментов. Точно по такой же схеме можно работать с видео в Facebook.

Каналов привлечения клиентов становится больше, что требует их более внимательной оценки и мультиканальной аналитики. В этом случае можно порекомендовать закапываться в исторические данные — смотреть роль канала в цепочке касаний пользователя и на основании этого принимать решения о его дальнейшем использовании. Эффективность каналов, результат проверки гипотез необходимо фиксировать в понедельной системе учета промоактивностей.
Третий уровень. Повелитель медийного шума

При грамотной работе на втором этапе вскоре вы столкнетесь с ситуацией, когда предел роста достигнут, а его дальнейшее стимулирование применяемыми инструментами приведет к непропорциональному увеличению издержек. Значит, пришло время выходить на медийные площадки с большим чеком на входе. При ежемесячном обороте около 100 млн рублей и тратах на маркетинг в размере 10-15% компания уже может себе это позволить. В штате появляется медиа-менеджер, чья задача заключается только в том, чтобы выбивать как можно более выгодные условия сотрудничества: в радио-, телеиндустрии, на крупных медийных площадках совершенно дикое и непрозрачное ценообразование, которое может различаться в 3-4 раза в зависимости от того, пришел ли ты с улицы или через знакомого человека.

Это время интеграции бренда в спецпроекты. Так, компания Unilever внедряет международный формат видеоклипов со звездами на YouTube, в которые аккуратно «вписан» бренд мороженого Cornetto. Набирает популярность история с размещением рекламного контента внутри художественного фильма. Например, «Яндекс Такси» вплетает рекламное сообщение прямо в сюжет «Звездных войн» и «Трансформеров» на СТС, и у пользователя не возникает желания переключить канал. Однако при масштабировании хороши не только digital-инструменты. При выходе в города-миллионники второго уровня и региональные центры неплохой прирост заказов дает наружная реклама. Там потребитель до сих пор привык к офлайн-коммуникации, и присутствие бренда на билбордах автоматически делает компанию более статусной.
Made on
Tilda