Топ-5 ошибок в работе с PR-агентствами
Очень часто компании сами совершают критичные ошибки в работе с PR-агентствами, которые в разы снижают качество коммуникаций и соответствующий выхлоп. Давайте посмотрим, что компании делают не так.
1. Общение с позиции "сверху вниз".
Очень часто компании рассматривают PR-агентства как "обслуживающий персонал". Нередко звучат фразы "ну я же клиент", "ну вы же агентство". Все это верно, и в клиентском бизнесе очень справедливо замечание о том, что клиент всегда прав. Но в работе с PR-агентствами это все равно, что вы скажете личному психологу или лечащему врачу частной клиники "Я же клиент". Такое позиционирование мешает менеджеру агентства общаться более открыто, обсуждать спорные моменты и возможности и оказать услуги с полной отдачей. Общение становится достаточно сухим и формальным, отрабатываются KPI, но супер-крутой результат при таком подходе невозможен.
2. Проектное сотрудничество.
Казалось бы, что плохого в том, что агентство привлекается под конкретный проект? Однако часто выходит так, что СМИ продолжают коммуницировать со специалистами данного агентства по бренду, а агентство отвечает, что уже не работает с клиентом или "временно приостановили сотрудничество". В этой ситуации журналисту надежнее обратиться к конкурентам, где нет такой чехарды. Восстановить дальнейшие отношения со СМИ по данной компании для очередного проекта тоже бывает не всегда просто: приходится объяснять СМИ, что мы "вновь сотрудничаем", и многие относятся уже с меньшим доверием, полагая, что в компании происходит какой-то бардак. Особенно неприятна эта ситуация, когда в компании нет PR-специалиста in house, а только маркетолог, в задачи которого не входит непосредственная коммуникация со СМИ.
3. Отказ предоставить информацию, нужную изданию.
Очень часто компании отказываются предоставить информацию, запрашиваемую изданием. Либо это цифры по поводу бизнес-результатов, либо информация, освещение которой компании считают для своего позиционирования "малозначимой", "не отражающей ключевые сообщения". Все это хорошо, только отказ предоставить журналисту необходимую информацию влечет за собой тот факт, что в следующий раз он просто не обратится в компанию за комментарием. А последующие попытки агентства посотрудничать с данным изданием, когда оно "снова понадобится", могут оказаться намного менее результативными.
4. Игнорирование комментариев агентства об обратной связи со стороны СМИ и блогеров.
Нередко бывает так, что сотрудники агентств получают прямой фидбэк от журналистов и блогеров насчет того, что они думают о компании-заказчика, его продукта, проекта и так далее. Иногда это крайне негативная обратная связь, в ответ на которую, несомненно, надо предпринять некие действия: изменить проект, выбрать иной продукт для продвижения или иные СМИ, поработать над негативными сторонами имиджа компании в публичном пространстве. Однако часто комментарии агентских менеджеров подобного рода игнорируются, что приводит к печальным результатам.
.
5. Частая смена агентств.
Ну тут все понятно. Это все равно, что каждые 3-4 месяца менять директора, по причине того, что предыдущий "не справился", "не улучшил ситуацию, а только ухудшил". PR - тонкая материя, и чтобы наладить хорошие связи со СМИ и блогерами от имени конкретной компании, нужно время. Часто время нужно даже в том случае, если у агентства прекрасные связи со СМИ по другим проектам. Каждый клиент имеет свою специфику, а кроме этого, СМИ и блогеры должны привыкнуть, что именно вы представляете данную компанию, чтобы начать к вам обращаться. В связи с этим агентству, как правило, требуется время, чтобы выйти на оптимальный уровень коммуникации.
Татьяна Михайленко
Рулящий в проекте "Крути Педали"
Директор PR-агентства TM-Communications
Made on
Tilda