Интервью с сооснователями Demeter
Секреты маркетинга самой неординарной парфюмерии Demeter в России.
Demeter - это монопарфюмерия, ароматы состоят из одной, самой яркой ноты, которая не меняется в течении дня. Это необычная ниша, ароматы для тех, кто устал от сложносочиненной парфюмерии, хочет показать свою индивидуальность. Отличительная особенность парфюмерии Demeter в том, что вы можете пахнуть настолько необычно, насколько хватит фантазии: книжный переплет, земля, теннисный мяч, паспорт...
Demeter в Россию привезли Илья Волков, Александр Лушин и Дмитрий Горчаков. Сегодня мы побеседовали с Ильей и Александром, которые поделились с нами историей бренда на отечественном рынке.

Как появилась идея запустить Demeter в России?
Александр:
Demeter появился случайно. Одна знакомая рассказала о парфюме, который пахнет жвачкой. Нам показалось, что это необычно, очень интересно. Мы стали узнавать, есть ли что-то подобное в России, нашли в крупной сети флаконы, они были под другим названием, с довольно шатким позиционированием. При том, что парфюмерия очень мощная, у нее огромный потенциал, мы поняли, что нужно брать все в свои руки.
Нам не хотелось делать сложную парфюмерию, чтобы люди углублялись в темы нот, шлейфов. Мы хотели показать, что парфюмерия - это просто, понятно, это на каждый день, особенно Demeter. УТП Demetr в том, что мы предлагаем самую широкую коллекцию которая существует в мире - более 250 ароматов. Мы постоянно следим за обновлениями брендов, смотрим, что нравится и не нравится покупателям и пополняем коллекцию ароматов.

Илья:
История Demeter в России началась с сети книжных магазинов "Республика". Мы решили не идти в обычный магазин, а использовать такой необычный ход, найти свою аудиторию, раскрыть потенциал марки. Слоган "Республики" - "Книги, музыка, перспектива" и Demetr стал такой перспективой. Сотрудничество продлилось чуть больше года, был очень хороший выхлоп, но в итоге "Республика" перестала вмещать нас в необходимом нам формате.
После этого мы вышли на аптечную площадку, где продавали свои ароматы как "Лучшее средство от хандры", "Универсальное лекарство от скуки". На аптечных площадках работала наша команда, которая и сейчас составляет огромную движущую силу в продвижении бренда.
В итоге мы пришли к тому, что нужно создавать свой формат, нас перестали вмещать предлагаемые площадки и условия, хотя мы выжимали максимум даже из небольшого пространства: брендировали стены, выставляли оборудование, наши консультанты были одеты в форму.
По итогу сотрудничества с "Республикой" и аптеками мы собрали свою лояльную аудиторию, которую мы называем Demeter Lovers, она росла прямо пропорционально развитию бренда. Мы никогда не давали платную рекламу, не накручивали подписчиков в инстаграме, все 26 тысяч - это живые люди, которым действительно интересен бренд. Мы очень ценим нашу аудиторию и очень трепетно относимся к нашим активностям и проектам, потому что все делается для живых людей, для их эмоций.

Фото из инстаграмм @demeterfragrance
Расскажите какие-то интересные кейсы.
Александр:
У нас есть аудитория наших корнеров, это основная аудитория. Они пришли в торговый центр, увидели нас, мы поразили их сервисом, продуктом, подходом к продажам, к эмоциям, чувствам, которые люди получают через наши духи. И эти люди остаются с нами. Конечно, везде есть информация и мы ее даем клиентам, но наша аудитория тем и ценна, что они сами подписываются, им нравится наш инстаграмм , он действительно очень красивый, он вызывает много эмоций. Его ведет внутренний сотрудник, который отвечает только за него, за коммуникацию, фотографии, тексты.

Фото из инстаграмм @Kotocafe
Илья:
Мы много играем с нашей аудиторией. Например летом мы запускали акцию:
напечатали флакон духов и прятали его в разных местах Москвы, в субботу в инстаграмм выкладывался пост с подсказками, тот, кто первым находил флакон мог обменять его на единицу продукта в любом из наших магазинов. У нас образовалась армия людей, которые ждали, ездили искали. Одна особенно активная девушка нашла три флакона из двенадцати.
Еще один квест: он состоял из 5 этапов. Подсказки размещались на разных корнерах, человек приходил в первый магазин и получал подсказку, после чего искал следующее место, находил следующее место, где его ждала еще одна подсказка и так далее. Когда мы внедряли эту идею мы не ждали большой вовлеченности, а потом из магазинов сотрудники стали сообщать, что в первый день пришло 50 человек, во второй тоже, люди с огромным интересом ищут подсказки, стараются опередить друг друга, чтобы получить приз. Первые 10 человек получили хорошие подарки, которым мы сами бы обрадовались, остальные получили семплы летних ароматов. Вовлеченность была неожиданно большой.
Перед запуском аромата "Шерстка котенка" мы расклеили по всему городу пиктограмки котиков, выкладывали подсказки, люди искали их, фотографировали и выкладывали с хэштегом #котофотоохота. "Шерстку котенка" все очень ждали и это был первый аромат, на котором была отработана схема предзаказа. Было более 100 предзаказов и в поддержку был запущен такой квест, который оказался интересен аудитории, он работает, люди с удовольствием участвуют.
Не потерялась ли популярность такой механики?
Илья:
Мы не делаем то, чего от нас ждут. Новый год, Черная пятница, все ждут каких-то скидок, мы стараемся сделать так, чтобы наши активности не предугадывались, чтобы это было необычным ходом для человека.
В наши корнеры люди приходят и делятся своими историями, консультант становится другом, наши клиенты уточняют график работы консультантов, чтобы пообщаться с конкретным человеком, как с косметологом или парикмахером. Мы придумали способ сказать "спасибо" клиенту, если его история тронула, поразила, вдохновила консультанта. Сотрудник дарит от себя семпл на карточке надписью "Спасибо за ваши эмоции". Вы можете ничего не купить, но в благодарность за ваши эмоции вы можете получить "позитивный семпл" от нашего консультанта.

Александр:
Каждый сезон мы придумываем что-то новое. Мы объединяем сезоны одной темой, создаем открытки и наклейки, которые являются неотъемлемым атрибутом нашей упаковки. От сезона к сезону открытки меняются. Например прошлой зимой у нас был слоган "Снежностью", прошлой осенью "Я тебя осень люблю", как признание в любви осени, или просто признание от человека с не очень хорошей дикцией). Прошлым летом были открытки с вырезом под фотоаппарат с надписью "Какие планы на лето?". Люди фотографировали через этот вырез море, солнце, горы, делились своими планами, мечтами.
Эти открытки стали связующим звеном между ароматом, нами и теми событиями, которые людям дороги.

Работаете ли вы с блогерами?
Илья:
Мы никогда не платили за рекламу, это принципиальная позиция. Мы работаем с теми, кто нам нравится, кто близок нам по духу. Нам важно, чтобы это не было похоже на заводской конвейер, человек должен проникнуться той идеей, концепцией, мы хотим, чтобы человеку действительно нравился аромат, а не по принципу "дареному коню в зубы не смотрят". Нам важно, чтобы он сказал "да, это классная история" чтобы нашел что-то для себя, аудитории.
Мы планируем работать с блогерами и дальше, выходить на новые площадки, в частности YouTube, до которого у нас пока просто не дошли руки, но это не будут коммерческие или массовые истории.

Коллекция ароматов для Парка Горького
Расскажите про коллаборации с другими брендами, проектами, работаете ли вы в этом направлении?
Александр:
Да, например мы делали проект с Парком Горького, который помог нам рассказать о себе аудитории парка Горького, а им раскрыть парк как зону комфорта и отдыха, парк культуры.

"Великие модернисты"
Также мы делали проект на Art Play выставка модернистов. Это была мультимедиа-выставка, посвященная полотнам девяти великих модернистов, под каждое полотно мы подобрали аромат, сделали коллекцию "Великие модернисты".
Выставка уже закончилась, но до сих пор люди спрашивают эту коллекцию.
Еще мы работаем с благотворительными фондами, это очень важно, это нужно.
В прошлом году мы сотрудничали с Еленой Весниной Олимпийской чемпионкой по теннису, в этом году состоялась благотворительная акция с Татьяной Арнтгольц, которая курирует один из фондов для слепоглухих людей. Благотворительность это приятно. В этом году мы собрали в 2 раза больше средств, чем в прошлом и перевели их в фонд, мы очень рады, что у нас есть возможность помогать.
Как вы относитесь к критике? Кто отслеживает такие комментарии, следите ли вы за этим и как вы реагируете?
Илья:
Если критика обоснована, то мы относимся к ней как к хорошему материалу для работы. Это относится не только к продукту, но и к магазину, к работе команды, онлайн-магазину, доставке. мы собираем обратную связь, работаем над этим. У нас много опросных форм, например на сайте есть форма "Что вы хотели бы улучшить в работе онлайн магазина", "Поиск новых идей" - для тех, кто не нашел свой аромат.
В корнерах мы постоянно собираем обратную связь, что людям нравится, какие ароматы хотелось бы привнести или, наоборот, убрать.
Мы слушаем людей,такая обратная связь помогает сделать проект более интересным, гибким, совершенным. Мы считаем, что правильно делать проект совместно со своей аудиторией.

Беседу провела Татьяна Михайленко
Рулящий в проекте "Крути Педали"
Директор PR-агентства TM-Communications.

Полную версию видео-интервью вы совсем скоро сможете увидеть на нашем сайте.
Made on
Tilda