Технологии мобильного маркетинга для фэшн и бьюти-индустрии: фишки, практический опыт, кейсы
Что такое мобильный маркетинг и в чем специфика этого инструмента для beauty&fashion брендов? Рассказывает руководитель отдела развития бизнеса Go Mobile Дмитрий Мирошниченко.
1. Что такое мобильный маркетинг? В чем его главная специфика?
Изначально мобильным маркетингом считалась любая реклама на мобильных устройствах. Сейчас это понятие стало шире. В него вошел весь комплекс мер по продвижению мобильных сайтов и приложений. С акцентом на последних.

Рынок приложений оценивается в миллиарды долларов и считается одним из самых быстрорастущих.

Мы к спектру услуг мобильного маркетинга относим:

- закупку мобильного трафика;
- закупку трафика для продвижения мобильных приложений;
- App Store Optimization (ASO) – оптимизацию карточки приложения в сторе для роста притока органического трафика;
- маркетинговые исследования рынка мобильных приложений;
- аудит мобильных приложений и сайтов;

В самом обобщенном смысле сюда же можно отнести дизайн интерфейсов мобильных сервисов.
Специфика отрасли очень проста: это ориентация на самые часто используемые, но по сути миниатюрные устройства.
2. В чем особенность мобильного маркетинга beauty& fashion индустрии? Есть ли разница по сравнению с другими сферами? И насколько это важный инструмент (именно мобильный маркетинг в фэшн и бьюти сегментах), насколько он популярен?
Мобайл для сфер beauty&fashion – то, что доктор прописал.
Приложения - золотая жила для крупных ритейлеров в принципе. Тут все просто: время проводимое со смартфоном растет, привычка покупать с мобильных устройств укореняется, мобильные приложения удобнее, чем мобильные сайты, поэтому люди скачивают приложения тех магазинов, клиентами которых они уже были или только собираются стать.
Пользователи проводят в 18 раз больше времени в приложениях ритейлеров, чем на мобильных версиях сайтов. В приложениях больше вовлеченность и средний чек.

Сам факт установки приложения на смартфон - самое близкое и интимное устройство - сразу влечет за собой повышение узнаваемости бренда и лояльности.

Раньше мобильные устройства использовались в основном для сбора информации - изучения ассортимента, цен, проверки адресов и т.д. Сейчас мобайл - самостоятельный канал продаж. Пользователи телефонов Android в США и Великобритании в среднем проводили почти час в приложениях для покупок ежемесячно, а в Черную пятницу в 2016 году в США впервые был пройден рубеж $1 млрд в мобильном шоппинге, а в рекордный для Alibaba День холостяков в 2017 году на пользователей мобильных устройств пришлось 90% продаж.

Усредненная целевая аудитория beauty& fashion брендов - женщины 18-35. Они суперлояльны индустрии: с гораздо большей вероятностью кликнут на баннер с туфлями, чем с пароваркой или новостройкой. Для клика на баннер курсов английского необходим сформировавшийся запрос на эту услугу. Угадать с этим довольно сложно даже при самом детальном таргетинге. А вот новое платье или тушь хочется всегда. Эта же аудитория радушно принимает регулярные новинки и верит, что уж от этого шампуня волосы наконец перестанут выпадать.

3. Как мобильный маркетинг помогает добиться высокой эффективности? В чем секреты успеха? Приведите примеры (показатели, статистика)
По данным Google, треть мобильных поисковых запросов связаны с местоположением: «магазин поблизости», «шоу-рум на Новослободской», «где купить косметику в …». Мобильная реклама в поисковых системах – must-have для бьюти индустрии.

Не менее важным аспектом является положение мобильного приложения в App Store и Google Play по основным поисковым запросам. Искушенные мобильные пользователи часто ищут продукты или бренды сразу в сторах, ориентируясь на их выдачу. Если вы продаете через мобильное приложение, проверьте, на каком месте ваше приложение по таким словам, как "одежда", "одежда купить", и названиям брендов-конкурентов.

Beauty&fashion покупки часто бывают спонтанными. В отчете о микро-моментах Google отмечает, что за два последних года пользователи стали на 50% более готовыми к "немедленным" мобильным покупкам.

Beauty&fashion проще, чем любую другую продукцию, продвигать с помощью блогеров. И тут обе стороны процесса мобильные. 1) Блогеров чаще смотрят со смартфонов: Instagram – чисто мобильная платформа, а в YouTube мобильные уже 60% посещений. 2) Рекламировать сервисы выгоднее, чем конкретные продукты: лояльная аудитория блогера с большей вероятностью установит рекламируемое им приложение, чем немедленно купить конкретный товар.

Ориентация на интерактив и жесты в мобильной рекламе вовлекает сильнее, чем десктопная реклама. Формат HTML5 позволяет встроить в рекламные баннеры любые интерактивные механики: тест, игру, розыгрыш промокода и т.д. Такой формат одинаково хорош для рекламы и одежды, и косметики.

Реклама в интернете раздражает, когда застает врасплох. Реклама в мобильных играх настигает пользователя во время досуга, когда он точно не занят чем-то важным.

Например, ты залипаешь в любимый тайм-киллер, между уровнями мелькает баннер с теми самыми кроссовками. Быстрая оценка обстоятельств, – и вот ты уже считаешь переход в интернет-магазин гораздо более полезным действием, чем продолжение игры.

Расскажите о вашем опыте работы с брендами бьюти и фэшн индустрии на примере мобильного маркетинга.
Нам повезло получить достаточно глубокую эксперстизу в работе с бьюти и фешн индустриями в мобайле. Среди наших клиентов ИЛЬ ДЕ БОТЭ, Pudra – косметические ритейлеры; Philips, Dyson – техника для красоты и здоровья; La Redoute, Kupi Vip – фэшн ритейлеры; маникюр, прически – услуги на платформе YouDo.

Мобильные рекламные форматы, которые хорошо отрабатывают для таких клиентов:

- Это всегда понятная картинка: продукт должен быть изображен крупно. Вообще супер, если также крупно написана цена, добавляем call-to action – и в продакшн.
- Мобильная карусель – пролистывающиеся баннеры, на которых можно посмотреть несколько товаров и почти наверняка заинтересовать хотя бы одним;
- Короткие видео ролики обычно показывают хорошие показатели по вовлеченности;
- Instagram - роскошная площадка для продвижения бьюти, явно еще даже не достигшая пика своей монетизации. Stories же приносит вообще супер-конверсии;
- Баннеры в приложениях. Interstitial – это формат большого баннера, который появляется между уровнями игры. Он ненавязчиво вписывается в сюжет использования приложения, раздражает меньше остальных, при этом застает человека исключительно в его свободное время.
5. Опишите более подробно самые крутые кампании с брендами данных сегментов ( La Redoute и др.) с использованием мобильного маркетинга: как строилась концепция, стратегия, фишки, какие результаты, как удалось добиться эффективности, секреты успеха (+ фото)
Всем нашим клиентам мы стремимся действительно помочь, настроить все мобильные инструменты для достижения бизнес-целей, а не для тупой максимизации числа установок или кликов.

Наверное, наш любимый кейс в сфере бьюти – продвижение приложения ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Мы начинали с работы по модели CPI, когда клиент платит агентству за полученные установки приложения, а не показы баннера. Но даже установка приложения не гарантирует, что пользователь реально заинтересован в продукте. Это может быть школьница, мечтающая о помаде Кайли Дженнер, но так и не решившаяся попросить на нее денег у мамы, или вполне состоявшаяся мать троих детей, все откладывающая бьюти шоппинг. С ИЛЬ ДЕ БОТЭ в какой-то момент мы перешли на модель оплаты CPO – за совершенные заказы в приложении.

Думаю, самым показательным результатом такой работы стало то, что мы в итоге выиграли тендер на мобильное продвижение приложения ИЛЬ ДЕ БОТЭ.

Наш любимый инструмент для продвижения бьюти-ритейлеров - интеграция CRM и мобильной аналитики. Это позволяет увидеть весь путь клиентов: от первого баннера в мобильное приложение, после первого онлайн-заказа в точку офлайн-продаж, затем снова за полюбившимся продуктом в онлайне и т.д. Эта несложная настройка поможет увидеть неочевидные связи там или, наоборот, развенчать логичные гипотезы.

Вывод: в чем главные конкурентные преимущества мобильного маркетинга по сравнению с другими маркетинговыми инструментами – можно указать по пунктам.

Еще раз коротко перечислю, почему fashion&beauty бизнесу очевидно по пути с мобильным маркетингом:

- Мобильное приложение для бьюти/фешн-ритейлера – это рост среднего чека, повышение узнаваемости и лояльности;

- Качественно сделанное мобильное приложение поможет открыть дополнительный мощный канал продаж;

- Закупка мобильного поиска – must-have. Не стоит недооценивать способность клиентов делать спонтанные покупки прямо со смартфона;

- Используйте геотаргетинг для продвижения офлайн-точек продаж, привлекайте аудиторию «поблизости»;

- Мобильные приложения категории «Красота и Здоровье» + бьюти-блогеры с небольшой, но очень вовлеченной аудиторией = суперконверсии;

- Full-screen и другие баннеры в мобильных играх отлично «вылавливают» клиенток в их свободное время. А как известно женщины от любого занятия охотнее всего переключатся на шоппинг;

- Нативная реклама в соцсетях – уже не ново, но стабильно эффективно;

- Карусели в соцсетях – покажите весь ассортимент на одном баннере. Интерактив + большая вероятность заинтересовать;

- Использование специальных скидок и акций в приложениях - беспроигрышный способ развить приложение как канал продаж;

- Интегрируйте CRM и мобильную аналитику и получите весь путь клиентов на всех устройствах.

http://gomobile.ru/
Made on
Tilda